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O dia em que a Netflix reinventou o audiovisual

A Netflix, outrora um serviço de entrega postal de DVD, estreia a 1 de Fevereiro de 2013 a sua primeira série original em streaming — e disponibiliza todos os 13 episódios de uma só vez. Este é o terceiro trabalho da série 20 Dias Que Marcaram a Década.

Kevin Spacey, Robin Wright e Michael Kelly em House of Cards NETFLIX

Em 2013, a estreia de House of Cards num serviço de streaming de vídeo on-demand chamado Netflix foi uma pedra no charco que se ouvia à distância em Portugal. Na época, a imprensa repetia-se sobre a ousadia e a “aposta arriscada” que era esta colecção de primeiras vezes. Foi a primeira vez que um realizador e uma estrela do cinema, David Fincher e Kevin Spacey, faziam uma série, era a primeira vez que a Netflix encomendava uma série original, era a primeira vez que todos os episódios eram disponibilizados de uma vez só. A estreia de House of Cards foi o princípio da mudança irreversível na forma como se consome e se produz televisão — e cinema.

O responsável para os conteúdos da Netflix, Ted Sarandos, descreveu-a como “a primeira série para a geração on-demand”. House of Cards, com a sua receita de nomes sonantes, conceito de série de prestígio como as da televisão de Os Sopranos, menos episódios (13 ao invés da tradição de mais de 20 na televisão generalista) e porta escancarada para o início da era do binge watching (consumir muitos ou todos os episódios de seguida), é um marco incontornável na história da televisão moderna.

Anos depois, e revendo rapidamente as suas seis temporadas até ao seu capítulo final, a existência de House of Cards é um símbolo da década. Não só por abrir a porta da televisão e do cinema para mais produções de outros autores respeitados ou populares no streaming (Martin Scorsese, Baz Luhrmann, Noah Baumbach, Alfonso Cuarón, Woody Allen, Phoebe Waller-Bridge, Ava DuVernay, Will Smith ou Michael Bay são apenas um punhado deles), mas até pelo facto de ser um exemplo da mudança de mentalidades e preocupações na indústria — terminou este ano já sem Spacey, estrela caída após acusações de assédio e violência sexual, parte do impacto cultural do movimento #MeToo.

Robin Wright assumiu o protagonismo de House of Cards na sexta e última temporada DR

Voltando a 2013, a perplexidade quanto ao novo modelo que encetou, e ao qual se seguiram logo outros originais como Orange is The New Black, ainda era palpável meses depois da estreia — no Los Angeles Times, a crítica de televisão Mary McNamara começava uma reflexão sobre como se comentava e via televisão já num tempo individual e não colectivo com uma frase hoje anacrónica: “Se House of Cards fosse uma verdadeira série de televisão”...

A verdade é que era, e que tinha começado uma nova forma de fazer televisão. Quando Fincher propôs a série à Netflix, o todo-poderoso algoritmo do serviço pioneiro num mundo que em que hoje há cada vez mais plataformas de streaming já indicava que Fincher, Spacey e a categoria “thriller político” eram também populares entre os seus assinantes.

A Netflix nasceu em 1997 como videoclube de entrega de DVD ao domicílio e viu crescer os alugueres de caixas de DVD para ver séries como 24 em versão maratona, um prelúdio analógico do binge watching. Em 2007, um ano depois de ter nascido o Spotify para operar uma revolução semelhante e paralela na música, a Netflix centrou-se no streaming e nunca mais olhou para trás. Os DVD da série britânica em que se baseia House of Cards eram dos mais alugados pelos seus assinantes.

Hoje, esse algoritmo muda até a imagem que promove um título na Netflix conforme os padrões de consumo de cada um dos mais de 158 milhões de assinantes em todo o mundo. Foi também ele que ajudou a dar luz verde ao projecto dos irmãos Duffer de uma série juvenil passada nos anos 1980. O algoritmo mostrava que havia procura por “programação para jovens adultos com mais orçamento”, como disse ao New York Times Cindy Holland, vice-presidente de conteúdo original da Netflix. Assim nasceu, em 2016, Stranger Things.

Netflix

Fast forward na indústria

A Netflix, alimentada por verbas de Silicon Valley, é hoje sinónimo da tecnologia que ajudou a popularizar. “A introdução do seu modelo de negócio inovador consiste na capitalização de redes inexploradas, oferecendo conteúdos à la carte de forma sistémica, sem conteúdos publicitários e, simultaneamente, reposicionando a experiência no utilizador, que assumiu controlo da experiência de uma forma sem precedentes”, assinalava em Janeiro deste ano o Observatório da Comunicação, notando ainda que o streaming “vai além dos limites impostos por qualquer tipo de dispositivo físico”.

Até a forma de contar histórias mudou. A Netflix deu dinheiro a House of Cards sem interferência criativa e, anos mais tarde faria o mesmo com The Crown sem sequer ter lido um guião para amostra. O objectivo é engrossar o catálogo, ser indispensável, ganhar nos números. Quanto mais subscritores, mais informação sobre como vêem, o que vêem. “Muitas pessoas pensam ‘Bom, os meus pais nunca usariam a Netflix’. E eu digo ‘Bom, você provavelmente disse que os seus pais nunca usariam o Facebook, e agora eles usam-no’. Só precisam de uma razão” — dizia Ted Sarandos ao Los Angeles Times em Outubro. Na altura, essa razão era a megaprodução de época The Crown

Esse dinheiro representa também um compromisso de várias temporadas, sem o risco de as audiências limitarem a vida das séries. “Sabendo que tínhamos duas temporadas garantidas, não senti a pressão de vender o final de cada episódio com cliffhangers ou com tácticas de choque para se estar sempre a voltar a ela, para insuflar as audiências semana a semana”, comentava em 2013 Beau Willimon, showrunner de House of Cards.

House of Cards foi a primeira série feita à margem do circuito tradicional de canais generalistas ou de cabo. Em Portugal, onde a Netflix só chegaria em Outubro de 2015, ainda passou no canal pago TV Séries. Hoje, segundo o Barómetro de Telecomunicações da Marktest e até Agosto deste ano, há já 1,5 milhões de portugueses que assinam serviços de streaming de filmes e séries e a Netflix é a líder num país onde, ressalve-se, a penetração da televisão tradicional, por subscrição, é das mais elevadas da Europa. A maior parte do público continua a ver futebol e novelas nos generalistas e dá muitas audiências a canais de séries como a Fox ou o AXN. Mas o segmento streaming está em permanente crescimento.

The Crown DR

Da mesma forma que a Internet foi um acelerador da história, o streaming fez fast forward à indústria. Em 2015 é cunhada a expressão “Peak TV”, com John Landgraf, o director de programas do canal premium americano FX a anunciar que 2016 seria o ano em que os EUA atingiriam o pico, o número máximo de produção de nova ficção. Enganou-se. Nos EUA, 2016 era o ano de 455 séries de ficção no ar; em 2017, o número cresce para 487; em 2018 eram 495 e estima-se que este ano o número ultrapasse as 500. O número de séries em exibição em Portugal também aumenta. Consequentemente, há mais emprego: nos EUA há 11% mais empregos na indústria do cinema do que em 2000 e só em 2018 esse número cresceu 5,5%.

Em paralelo, os grandes responsáveis pelo aumento do número na produção vão-se implantando globalmente. Se em 2016 a RTP começa uma reacção à febre das séries, com uma aposta que mantém até hoje na criação de originais, a par disso cria o seu serviço de streaming no RTP Play. A operadora Nos cria o NosPlay, os canais Fox o FoxPlay, por exemplo. Um ano depois da Netflix, a Amazon Prime Video chega a Portugal em Dezembro de 2016. A HBO estreia-se em Portugal em Fevereiro deste ano — com um serviço de streaming. “Já não fazemos canais de televisão tradicionais nos novos mercados”, dizia na altura ao PÚBLICO o presidente da HBO Europe, Hervé Payan. “O OTT [o “over the top”, conteúdos distribuídos pela Internet sem mediação de um operador] é o que está em ebulição”. Em 2020, chegará a Portugal um novo player — o Disney+ e todas as armas do arsenal do estúdio homónimo, da Marvel a Star Wars, de Os Simpsons à Pixar. Este, tal como a Apple TV+ que se lançou em Outubro também em Portugal, vai recuar um pouco o relógio e estreará as suas novas séries como antigamente, um episódio por semana. O restante catálogo estará, claro, disponível para maratonas.

O preço do streaming

Nos últimos meses, os anúncios sucessivos de novos serviços e da crescente concentração em grandes grupos que reservam para si as suas séries e filmes, geram uma linguagem bélica: são as “streaming wars”. O cenário que virá após a compra da Time Warner dos filmes de Harry Potter ou da HBO pela operadora AT&T, depois de a Disney ter comprado a Fox e com a Comcast dona da NBC e dos estúdios Universal, por exemplo, não prenuncia uns anos 2020 simples.

Nathaniel E. Bell/Netflix

“Três telecoms gigantes vão fazer e ser donas de todo o conteúdo e não vão querer que mais ninguém o produza. Não serão feitas [séries como a conceptual] Russian Doll [da Netflix] durante algum tempo. Daqui a uns anos, vai ser uma porcaria”, avisava o produtor independente de TV Nick Weidenfeld ao New York Times este Verão. No mesmo jornal, o investidor e ex-director de planeamento estratégico da Amazon Studios Matthew Ball avisava: “A era de vídeo streaming já começa a parecer a velha era da televisão da qual os espectadores queriam tanto escapar”. A profusão de serviços implicará pagar mais ou cortar o cabo — e em Portugal as ofertas de TV por subscrição estão entrelaçadas com o próprio fornecimento de internet nos pacotes das grandes operadoras. No lado da produção, o aumento da oferta e das saídas fez os custos de produção aumentar e os produtores independentes de cinema e TV não conseguem acompanhar a subida dos preços. “No fim de contas, estes custos são pagos pelos espectadores”, alerta Ball.

“[Nos EUA] estamos a entrar num mundo em que a nossa cultura é programada por corporações verticalmente integradas que valem triliões. Isso pode ajudar-nos a fugir aos preços altos e aos anúncios, a curto prazo, mas um dia a conta virá.”

Netflix

A mudança não é só televisiva

Esta é uma história que começou com uma série lustrosa cheia de nomes de prestígio, à qual se sucederam outras tantas febres e manias feitas de roubos de papel ou coisas estranhas em catálogos em scroll quase infinito. Desemboca num momento menos glamoroso mas urgente: o legislador corre atrás da evolução tecnológica e burila ainda a transposição para Portugal a chamada “directiva Netflix” — é tal a força do serviço pioneiro que também baptizou informalmente as novas regras do Parlamento Europeu, aprovadas em Outubro de 2018, que obrigam serviços de vídeo on demand a ter pelo menos 30% das suas bibliotecas com conteúdos produzidos na União Europeia e que possam ter de pagar parte da política pública de financiamento da produção audiovisual.

Do alto do final desta década, em que o “modelo Netflix” se estendeu ao cinema mais importante com a Amazon e a Netflix a produzirem, com o seu dinheiro de Silicon Valley, cineastas de renome por falta de comparência financeira dos estúdios tradicionais, é fácil constatar a velocidade da mudança. Que não é só televisiva. Em 2015, a Netflix dava o salto para o cinema e produzia Beasts of No Nation; em 2017, a Amazon consegue a primeira nomeação de um filme produzido pelo streaming para o Óscar de Melhor Filme com Manchester by the Sea. Apesar da sua força, a Netflix também perdeu a corrida aos prémios na televisão, com o primeiro Emmy de Drama a ir para a série The Handmaid's Tale, do Hulu (em Portugal está no Nos Play).

Essa mudança de maré é a mesma que fez com que O Irlandês, de Martin Scorsese, forte candidato aos Óscares e um dos filmes do ano de 2019, seja um espelho das tensões da indústria do cinema e do audiovisual: é o primeiro filme de ficção do mestre de Taxi Driver a não ter estreia longa nos cinemas mundiais e nem sequer chegar aos cinemas portugueses. A Netflix pagou um filme que o sistema tradicional dos estúdios não quis custear, mas a luta entre o hábito do exclusivo das salas de cinema e a imediatez ou simultaneidade do streaming exigida pela Netflix mostra o desequilíbrio crescente da balança no big picture: no braço-de-ferro, mercados de menor dimensão como o português e os exibidores independentes não têm grande poder no novo filme dos acontecimentos.